Pravidlo vyžaduje, aby tvůrci diskutující o regulovaných tématech, jako jsou finance, právo, medicína a vzdělávání, měli uznávané kvalifikace, než budou moci publikovat online.

Pro marketingové vedoucí pracovníky se jedná o otázku dodržování předpisů, ale také o signál změn ve způsobu, jakým platformy a publikum definují digitální důvěryhodnost. Nařízení změní způsob, jakým čínské značky vybírají influencery. Je pravděpodobné, že to bude mít vliv (omlouvám se za slabý vtip) i na globální standardy obsahu.

Ve Španělsku má „zákon o influencerech“ z roku 2024 podobný přístup a vyžaduje, aby tvůrci s ročním příjmem nad 300 000 EUR nebo s více než milionem sledujících byli registrováni a dodržovali pravidla pro reklamu. Zatímco evropská regulace se zaměřuje spíše na transparentnost a fiskální odpovědnost než na odbornost v oblasti obsahu, směr je podobný: institucionalizace profesní odpovědnosti v ekonomice tvůrců.

Na trzích, jako je Španělsko a Čína, kde je zapojení influencerů součástí digitální strategie, to přidává novou úroveň operační due diligence. Tato změna donutí marketéry zvažovat kreativní autentičnost oproti odbornosti, zejména v kategoriích s vysokou důvěryhodností, jako je zdravotnictví, fintech a vzdělávání.

Vzhledem k tomu, že marketingové zásady zdůrazňují důležitost důvěry mezi značkou a zákazníkem, měli by si marketingoví profesionálové uvědomit, že legislativa – v současné době omezená na konkrétní země – odráží náladu veřejnosti, která požaduje transparentnost a upřímnost ve všech komunikacích podniků a organizací.

Dopad etiky influencerů na podnikání

V Číně musí platformy jako Douyin, Bilibili a Weibo nyní ověřovat kredibilitu influencerů a vyžadovat zveřejnění informací o tom, který obsah vychází z výzkumu nebo je generován umělou inteligencí. Čínská správa kyberprostoru (CAC) také rozšířila odpovědnost na platformy, které přenášejí zprávy, a nařídila jim, aby uživatele vzdělávaly o odpovědném sdílení příspěvků. Rozšířila také omezení týkající se reklamy na zdravotnické výrobky a zdravé potraviny.

Pro globální značky to znamená, že kampaně musí být přizpůsobeny. Etika influencerů se bude muset projevit v briefingu, zpočátku v Číně a Španělsku, a měla by zahrnovat ověření údajů, schválené standardy citací a právní schválení.

Některé digitální ekosystémy tiše prosazují své vlastní systémy odpovědnosti. Politika Google „Your Money or Your Life“ (YMYL) stanoví standardy v oblasti zkušeností a důvěryhodnosti v oblasti zdraví, financí nebo právního poradenství, s hodnocením prostřednictvím rámce EEAT. YouTube a Instagram rozšířily označování placených reklam, i když jejich prosazování je spíše náhodné.

Tyto vývojové trendy naznačují začátek přehodnocení etiky digitálního marketingu. Značky, které jsou závislé na povědomí ovlivněném influencery, nemusí nutně procházet složitou sítí jurisdikčních předpisů, ale legislativní vítr se mění.

Implementace a výzvy

Ověřování kvalifikace zvyšuje administrativní náklady a výběr influencerů kreativními týmy by nyní měl zahrnovat hlubší výzkum znalostí a zkušeností vybraných mluvčích. Pro kreativní týmy to znamená vyvážit spontánnost s podloženou odborností. Jistě, jedná se o náklady, ale přínos pro hodnotu značky v podobě důvěryhodnějšího obsahu bude nezměřitelný.

Kultura influencerů vzkvétá díky své srozumitelnosti a rychlosti. „Úspěšné zavedení závisí na přeškolení týmů zabývajících se obsahem a na novém definování toho, co znamená autenticita v kontextu tlaku na dodržování předpisů,“ říká jeden marketingový stratég se sídlem v Šanghaji. „Pokud do těchto změn neinvestujete včas, kampaně se zastaví.“

Strategické poznatky pro marketingové vedoucí

Přehodnoťte due diligence influencerů. Marketéři působící v Číně nebo Španělsku musí zavést pracovní postupy pro ověřování tvůrců, zejména při diskusi o regulovaných tématech.

Zmapujte dopad dodržování předpisů v různých regionech. Španělská legislativa a pokyny EEAT společnosti Google naznačují širší posun směrem k řízení založenému na odborných znalostech. Připravte se na podobná opatření v jiných jurisdikcích.

Vyvažte tvůrčí svobodu a odpovědnost. Ačkoli se politiky a legislativa v některých oblastech mohou jevit jako omezující, měly by zvýšit profesionální standardy v ekonomice tvůrců. Transparentnost a odbornost posilují důvěru spotřebitelů a celkovou důvěryhodnost jakékoli kampaně.

Nová čínská regulace influencerů vstoupila v platnost 25. října a představuje nejrazantnější pokus o prosazení odbornosti a empirických znalostí v oblasti digitálního obsahu. Pravidlo vyžaduje, aby tvůrci diskutující o regulovaných tématech, jako jsou finance, právo, medicína a vzdělávání, měli uznávané kvalifikace, než budou moci publikovat online.

Pro marketingové vedoucí pracovníky se jedná o otázku dodržování předpisů, ale také o signál změn ve způsobu, jakým platformy a publikum definují digitální důvěryhodnost. Nařízení změní způsob, jakým čínské značky vybírají influencery. Je pravděpodobné, že to bude mít vliv (omlouvám se za slabý vtip) i na globální standardy obsahu.

Ve Španělsku má „zákon o influencerech“ z roku 2024 podobný přístup a vyžaduje, aby tvůrci s ročním příjmem nad 300 000 EUR nebo s více než milionem sledujících byli registrováni a dodržovali pravidla pro reklamu. Zatímco evropská regulace se zaměřuje spíše na transparentnost a fiskální odpovědnost než na odbornost v oblasti obsahu, směr je podobný: institucionalizace profesní odpovědnosti v ekonomice tvůrců.

Na trzích, jako je Španělsko a Čína, kde je zapojení influencerů součástí digitální strategie, to přidává novou úroveň operační due diligence. Tato změna donutí marketéry zvažovat kreativní autentičnost oproti odbornosti, zejména v kategoriích s vysokou důvěryhodností, jako je zdravotnictví, fintech a vzdělávání.

Vzhledem k tomu, že marketingové zásady zdůrazňují důležitost důvěry mezi značkou a zákazníkem, měli by si marketingoví profesionálové uvědomit, že legislativa – v současné době omezená na konkrétní země – odráží náladu veřejnosti, která požaduje transparentnost a upřímnost ve všech komunikacích podniků a organizací.

Dopad etiky influencerů na podnikání

V Číně musí platformy jako Douyin, Bilibili a Weibo nyní ověřovat kredibilitu influencerů a vyžadovat zveřejnění informací o tom, který obsah vychází z výzkumu nebo je generován umělou inteligencí. Čínská správa kyberprostoru (CAC) také rozšířila odpovědnost na platformy, které přenášejí zprávy, a nařídila jim, aby uživatele vzdělávaly o odpovědném sdílení příspěvků. Rozšířila také omezení týkající se reklamy na zdravotnické výrobky a zdravé potraviny.

Pro globální značky to znamená, že kampaně musí být přizpůsobeny. Etika influencerů se bude muset projevit v briefingu, zpočátku v Číně a Španělsku, a měla by zahrnovat ověření údajů, schválené standardy citací a právní schválení.

Některé digitální ekosystémy tiše prosazují své vlastní systémy odpovědnosti. Politika Google „Your Money or Your Life“ (YMYL) stanoví standardy v oblasti zkušeností a důvěryhodnosti v oblasti zdraví, financí nebo právního poradenství, s hodnocením prostřednictvím rámce EEAT. YouTube a Instagram rozšířily označování placených reklam, i když jejich prosazování je spíše náhodné.

Tyto vývojové trendy naznačují začátek přehodnocení etiky digitálního marketingu. Značky, které jsou závislé na povědomí ovlivněném influencery, nemusí nutně procházet složitou sítí jurisdikčních předpisů, ale legislativní vítr se mění.

Implementace a výzvy

Ověřování kvalifikace zvyšuje administrativní náklady a výběr influencerů kreativními týmy by nyní měl zahrnovat hlubší výzkum znalostí a zkušeností vybraných mluvčích. Pro kreativní týmy to znamená vyvážit spontánnost s podloženou odborností. Jistě, jedná se o náklady, ale přínos pro hodnotu značky v podobě důvěryhodnějšího obsahu bude nezměřitelný.

Kultura influencerů vzkvétá díky své srozumitelnosti a rychlosti. „Úspěšné zavedení závisí na přeškolení týmů zabývajících se obsahem a na novém definování toho, co znamená autenticita v kontextu tlaku na dodržování předpisů,“ říká jeden marketingový stratég se sídlem v Šanghaji. „Pokud do těchto změn neinvestujete včas, kampaně se zastaví.“

Strategické poznatky pro marketingové vedoucí

Přehodnoťte due diligence influencerů. Marketéři působící v Číně nebo Španělsku musí zavést pracovní postupy pro ověřování tvůrců, zejména při diskusi o regulovaných tématech.

Zmapujte dopad dodržování předpisů v různých regionech. Španělská legislativa a pokyny EEAT společnosti Google naznačují širší posun směrem k řízení založenému na odborných znalostech. Připravte se na podobná opatření v jiných jurisdikcích.

Vyvažte tvůrčí svobodu a odpovědnost. Ačkoli se politiky a legislativa v některých oblastech mohou jevit jako omezující, měly by zvýšit profesionální standardy v ekonomice tvůrců. Transparentnost a odbornost posilují důvěru spotřebitelů a celkovou důvěryhodnost jakékoli kampaně.

Pro marketingové pracovníky v podnicích není poučením vyhýbat se regulacím a lobovat proti nim, ale předvídat je. Budování důvěryhodnosti v rámci návrhu kampaně je stejně důležité jako dosah a zapojení. Úspěšný influencer marketing nastane, když se tvůrčí autenticita spojí s operační disciplínou a bude možné to dokázat.